미국의 고급백화점 체인업체 노드스트롬(Nordstrom)은 왜 캐나다에서 실패했나?

세계적인 명품 브랜드들이 입점한 미국의 고급백화점 체인업체 노드스트롬(Nordstrom)이 캐나다에서 사업을 중단하기로 했습니다. 노드스트롬(Nordstrom)은 캐나다에서 총 6개의 매장과 유명 브랜드 제품을 저렴하게 할인하는 아웃렛 판매점 노드스트롬 랙 (Nordstrom Rack) 매장 7개를 운영하고 있으나 모든 매장을 폐쇄하였으며 이를 통해 2천5백여 명이 일자리를 잃었고 캐나다 내 전자상거래 사이트인 nordstrom.ca도 운영을 중단하였습니다.

미국의 고급백화점 체인업체 노드스트롬(Nordstrom)은 왜 캐나다에서 실패했나?

2014년, 노드스트롬(Nordstrom)의 캐나다 첫 번째 매장이 오픈하였고 유명 브랜드 제품을 저렴하게 할인하는 판매점인 노드스트롬 랙(Nordstrom Rack)이 2018년에 캐나다에 첫 매장을 열 때만 해도 지금과 같은 결과를 전혀 기대하지는 않았을 겁니다. 토론토를 중심으로 온타리오주 내에 포진해 있었고 밴쿠버와 캘거리, 에드먼턴 등의 주요 도시에서도 쉽게 찾을 수 있었으며 대형 도시들을 기점으로 하여 조금씩 범위를 넓혀 나갔습니다. 다만 처음 기대와는 달리 코비드 19 기간을 거치고 또한 온라인 쇼핑이 활성화되며 수많은 대형 오프라인 백화점이 견디지 못하고 문을 닫게 되었기에 노드스트롬(Nordstrom) 역시도 같은 어려움을 겪지 않았을까 생각해 봅니다.

물론 그동안에도 수많은 미국 백화점 및 매장들이 캐나다에서 비즈니스를 했지만, 생각보다 많은 업체가 버티지 못하고 문을 닫았습니다. 미국 2위의 대형 매장 타겟(Target) 역시도 2013년 캐나다 Zellers의 매장을 인수하면서 캐나다에 진출하였지만, 무리한 매장 확장과 운영 미숙, 적자 지속 등의 이유로 고작 2년 만에 철수하였던 적이 있습니다.

다만 노드스트롬(Nordstrom) 백화점은 타겟(Target)과는 달리 고가 브랜드 및 패션 제품을 취급하는 매장이었기에 좀 더 차별화된 전략으로 다른 결과를 기대했을지도 모릅니다. 다만 미국에서 성공했으니 캐나다에서도 미국하고 똑같이 사업을 하면 된다는 생각으로 사업을 진행하였으며 이에 초기에 현지화 작업에 소홀했다는 지적을 받기도 하였습니다. 물론 캐나다 현지 기존 기업들과 경쟁을 해야 했고 얼마 전부터 수많은 아울렛이 오픈하면서 유명브랜드 고객을 나누게 되었으며 2년이 넘게 코비드 19로 인해 고객들이 쇼핑을 자유롭게 하지 못한 이유도 분명히 있을 것입니다.

사실 미국과 캐나다 시장은 아주 비슷해 보이지만 또 많이 다르기도 합니다. 노드스트롬(Nordstrom)은 아마도 캐나다에는 고급 브랜드 시장의 틈새시장이 있을 거라고 예상했겠지만 캐나다에서만 약 30년을 살면서 느꼈던 부분은 조금 다릅니다. 사실 프리미엄 및 고급 럭셔리 브랜드 제품 판매에 있어서 캐나다는 서구 세계에서 지출이 낮은 국가 중 하나입니다. 또한 매우 적은 수의 캐나다인들이 다른 나라들처럼 지위의 상징으로 고급 럭셔리 브랜드 제품군을 착용한다는 것은 잘 알려지지 않은 사실입니다.

실제도 그동안 미국과 더불어 캐나다 현지 유통에 종사해 오면서 미국과 캐나다를 수십 번 왕래하였지만, 노드스트롬(Nordstrom)의 방식과 서비스는 미국에서와는 달리 캐나다에서는 조금 어색했던 것은 사실입니다. 물론 색다른 방식의 서비스와 경험, 최고의 브랜드들을 한눈에 선택할 수 있는 개념의 접근 방식에 이의를 제기할 수는 없지만 이는 어디까지나 미국에서의 경험에 기반을 두고 있는 것이고 새로운 시장에서는 분명 철저하게 시간을 가지고 분석해야 했다는 것입니다. 또한 기존 비슷하고 같은 선택지가 이미 캐나다에도 존재하고 있음에도 불구하고 왜 미국 기반의 백화점이어야 한지에 대해 충분히 어필하고 캐나다인들이 무엇을 원하는지 이해하기 위해 시간을 들여야 했습니다.

사실 새로운 시장에서 기존 시장 및 고객층과 어떤 격차가 있고 보완해야 하는 부분을 파악하는 것은 매우 중요합니다. 고객과 끊임없는 대화를 통해 캐나다 고객이 원하는 것은 무엇인지 또한 그들이 캐나다에서 살 수 없는 어떤 것을 사고 싶은지 물어봐야 하는 것입니다. 유통매장 신규 진입을 위해서는 주변 상권의 주거 형태, 인구 유동량, 인구구성, 경쟁 현황 등을 철저히 분석하고 시범 매장 운영 등을 통해 서서히 확장해야 함에도 무리하게 일시적으로 대도시를 기반으로 매장을 개장한 것이 패착으로 이어졌을 수도 있습니다. 실제로 노드스트롬(Nordstrom)과 비슷한 매장들이 이미 존재하고 있었고 TJX 기반의 Winners와 Home Sense 고객들은 매주 오프라인 매장에서 보물찾기 하듯이 자신들이 좋아하는 브랜드를 저가에 사려고 하며 이를 위해 Winners와 Home Sense는 주요 도시들뿐만이 아닌 외곽 지역에서도 많은 장소를 제공합니다.

또한 캐나다에서는 이미 브랜드 제품 가격 인하를 통한 아웃렛 매장의 실패한 사례를 가지고 있습니다. 세계 명품 브랜드들이 입점해 있는 홀트렌퓨(Holt Renfrew)의 HR2, 디자이너 디포 (Designer Depot), 삭스 오프 파이프스(Saks Fifth Avenue)는 모두 실패했거나 어려움을 겪고 있으며 이를 통하여 노드스트롬 랙(Nordstrom Rack)이 가지고 있던 장점을 굳이 돋보이게 하지 않았습니다. 마치 노드스트롬 랙(Nordstrom Rack)의 제품들은 날짜가 지난 재고 제품으로 보였고 최근 트랜드의 브랜드 제품군을 원하는 고객들에게는 이미 유행이 지난 상품들처럼 보이기도 하였습니다.

그리고 가장 중요한 부분은 따로 있습니다. 점점 더 많은 브랜드가 직접 온라인과 자사 매장에서 소비자들에게 직접 판매하고 있다는 것입니다. 실제 본인들이 좋아하는 브랜드에 대한 충성도가 높기로 유명한 캐나다인들이 굳이 다수 브랜드가 입점한 백화점에 갈 필요가 없게 된 것입니다. 캐나다구스(Canada Goose) 자켓을 사야 할 경우에도 굳이 캐나다구스 매장에 가서 구매하면 되는데 굳이 노드스트롬에서 사야할 이유가 없었습니다. 또한 언젠가부터 브랜드사에서 자사 몰이나 매장에서 구매하면 따로 혜택을 제공해주기 시작하면서 고객들은 브랜드 스토어를 방문하면서 그 브랜드 제품들에 집중할 수 있게 되었고요.

결국 진출하고자 하는 시장을 명확하게 이해해야만 한다.

미국 GDP의 70% 이상은 소비자 지출로 발생합니다. 아마 미국 많은 기업이 캐나다 시장 역시도 매우 비슷하다고 생각할 것입니다. 그것도 그럴 것이 캐나다는 퀘벡을 제외하면 언어 및 문화적 장벽도 거의 없고 지리적으로 멀지 않고 친숙하다는 이유로 대부분 미국 기업이 캐나다에 진출할 때 시장 상황을 꼼꼼히 따져보지 않고 자연스럽게 욕심부터 내게 됩니다. 하지만 이것은 캐나다 소비자 시장의 힘을 과대평가한 것이고 실제로 캐나다 시장은 꼭 미국과 같지만은 않습니다. 캐나다는 미국에 비해서 매장들이 적지만 그것은 캐나다가 더 많은 매장들을 원하거나 필요로 하기 때문은 아닙니다. 사실 캐나다는 단순히 미국 소비자들만큼 많은 돈을 쓰지 않다는 것을 먼저 이해했어야 합니다.

또한 캐나다는 영어와 불어, 두 개의 언어로 된 서비스를 해야 하고 미국과 다른 세금 제도와 법적 문제를 가지고 있습니다. 캐나다에 진출한 많은 브랜드 및 소매업체들은 캐나다 시장에 제대로 몰입하지 않기 때문에 실패했습니다. 캐나다인들을 고용하여 시장을 연구하고 주요 도시들 사이의 미묘한 차이를 아는 것은 중요합니다. 미국과 가깝지만, 엄연히 다른 국가이고 토론토의 고객은 밴쿠버, 몬트리올의 고객과 매우 다릅니다. 미국뿐만이 아닌 캐나다에 진출하기를 원하는 다른 기업들 역시도 캐나다를 잘 이해할 필요가 있습니다. 패션과 트렌드, 서비스가 지역별로 다르다는 것을 먼저 이해해야만 합니다. 캐나다 전체로 확장하기 전에 지역별로 먼저 시장을 철저히 파악하는 것만이 새로운 시장에 진입할 수 있는 유일한 방법이라고 할 수 있습니다.

충분한 경쟁력을 통해 시장을 장기적으로 보고 끊임없이 노력해야만 한다.

미국 기업으로 캐나다에 성공적으로 진출한 좋은 예로 월마트를 들 수 있습니다. 월마트는 진출 초반부터 낮은 가격이라는 주요 경쟁력의 차이를 제공했고 더 중요한 것은 월마트는 시장을 장기적으로 보고 진출했다는 것입니다. 단순히 한번 해볼까 하는 단발성이었거나 어떤 시기를 노렸던 움직임이 아니었던 것입니다. 반면에 노드스트롬과 타겟(Target)은 금융 위기의 여파로 캐나다로 왔는데 이 시기는 매우 느린 회복을 경험한 미국 경제에 비해 캐나다가 상대적으로 좋은 장소처럼 보였을 수도 있습니다.

월마트뿐만이 아닌 코스트코, 홈디포, 아마존 역시도 캐나다에 성공적으로 안착한 사례라고 할 수 있습니다. 단순히 세계적 기업이어서가 아닌 이들은 진출 초기부터 현지에서 사전 조사를 충분히 하고 캐나다 내에 본사를 설립하여 현지 팀이 직접 마케팅을 하고 판매할 가능성을 확인하고 이를 구현할 기회를 제공하였습니다. 이를 통해 각 지역 커뮤니티에서의 충성심을 끌어낼 수 있었고 결국 이것이 수익으로 연결이 되었고요. 너무 빠른 확장을 목표로 한 것이 아닌 작은 종류들의 테스트를 통해 그 시장을 먼저 알아가는 것에 초점을 맞추고 이를 통해 제대로 캐나다 시장에 진입을 할 수 있었던 것입니다.

시장조사는 사람들의 생각이나 행동 패턴을 잘 안다는 착각에서 벗어나 사람들이 실제로 어떤 생각과 행동을 하는지 알아내는 것이다.

많은 기업이 이미 결론을 지어 놓은 상태에서 시장조사를 하곤 합니다. 하지만 시장조사라는 것은 주관적인 관점의 시장조사가 아닌 진출하고자 하는 시장의 고객들을 먼저 이해하는 것이 우선이 되어야 합니다. 모든 답은 책상이 아닌 고객과 현장에 존재한다는 말처럼 현장에서 기업 스스로 직접 소개하고 새로운 고객들의 상황을 공감하고 이를 통해 새로움을 설득하는 데 전념해야 나간다면 성공의 확률은 더욱 높아질 것입니다.